[摘要] 本报告针对2017年重点城市新开楼盘推盘量、去化情况、定价策略、产品定位及客户情况进行系统梳理，总结全国新开盘的供需变化和营销特点，帮助企业实时、准确地了解最新市场动态，为及时调整营销策略提供决策支持。
2017年房地产政策”坚持“房子是用来住的、不是用来炒的”定位，坚持调控目标不动摇、力度不放松；多地调控深入稳市场，限售模式强力抑投机稳楼市；购租并举住房制度逐步推进落实，房地产长效机制加速落地。从2017年重点城市开盘情况来看，武汉、杭州和天津仍保持较高水平，从去化来看，杭州、武汉去化效果非常好，平均去化率均超90%。
本报告针对2017年重点城市新开楼盘推盘量、去化情况、定价策略、产品定位及客户情况进行系统梳理，总结新开盘的供需变化和营销特点，帮助企业实时、准确地了解市场动态，为及时调整营销策略提供决策支持。
2017年，12个重点城市住宅类项目共计开盘2018次，推出房源近50万套。其中一线城市广州开盘量较大，共计开盘139次；二线城市中武汉、杭州开盘次数较多，分别为349次和270次。深圳、北京和南昌开盘量相对较少。
图：2017年重点城市开量
从各城市单项目推盘量来看，2017年，深圳中粮•云景国际夺得项目推盘套数排行榜榜首，11月19日开盘一次性推出2042套房源，该项目为老盘新开，位于光明新区，属投资类地产，开盘均价24000元/平米。
表：2017年主要城市项目推盘量10
（2）去化情况：平均去化8成，杭州、武汉表现优异
2017年重点城市新开盘去化率均值为83%，杭州、武汉去化超9成
2017年，12个重点监测城市新开住宅项目当天去化率均值为83%。平均去化率自2016年第四季度以来逐渐回升。2015年至2017年月去化均值在季度先升后降，二季度持续上升，三季度先降后升，四季度则先升后降。分别来看，2017年四季度10月、11月、12月去化超8成。从整体来看，全年去化水平相比去年有所上升。
图：2017年重点城市新开盘项目平均去化率
分城市来看，7个城市去化率超过平均水平。杭州和武汉2017年市场供需两旺，去化取得非常好的效果，平均去化率均超9成；南京、重庆和天津去化也非常好，去化率分别为87%、85%和83%。而苏州和深圳平均去化率分别为63%和34%，在监测城市中开盘去化效果较为一般。
图：2017年重点城市新开盘项目平均去化率
(3)产品定位：58.3%为刚需类楼盘，平均去化水平超8成
从重点城市推盘项目产品定位情况来看，今年监测的开盘项目仍以刚需产品为主，但刚需产品比例持续下滑。相较于去年末61.3%的楼盘主推针对首次置业或首次改善的刚需类产品，今年的比例为58.3%；改善类项目占比持续提升，36.1%的项目主要面向中高端改善型需求；投资类项目占比出现下降，仅有5.6%的项目推出不限购的商住产品，主要面向投资客户及部分受限购条件制约的自住购房者。
图：2017年重点城市开盘项目产品定位占比及去化情况
刚需类项目平均去化率超8成。市场上主流产品仍为刚需项目，12个城市刚需类项目占比达58.3%，平均去化率84.1%。
从去化较好的刚需产品项目特色来看，主力户型基本是在70㎡-120㎡的经济型两房和三房，品牌房企和交通便利的项目是。低总价能负担，品牌房的开发品质值得信赖，交通便利减少通勤时间，这些项目的定位清晰明确，因此更加受到刚需客户的欢迎，开盘当天去化率达100%。
表：2017年部分刚需项目推盘及去化情况
中高端改善类项目占比接近4成，平均去化率超8成，项目占比和去化率较去年明显提升。随着社会经济和房地产市场的逐步发展，改善性需求提升显著，并得以释放。12个城市中高端改善类项目占比达36.1%，平均去化率81.9%。
监测数据显示，中高端项目多集中于北京、广州、武汉、杭州热点城市，去化情况较好的项目在户型多为三居、四居大户型；项目特色主要涉及品牌优势、交通优势、配套环境完善、前景较好等方面。
投资型项目主推小户型，多具备不限购、交通、配套等优势，整体去化率为77.2%。投资型项目多为高层项目，这类项目推出户型多为40-80平方米的紧凑户型，也有部分城市核心地段的公寓。项目特色多为地铁沿线、配套完善等。如杭州欧美金融城（EFC），因板块空间大、商业生活配套齐全，3月18日开盘当天售罄；苏州恒基旭辉发现岛项目，是地铁沿线的LOFT，开盘当天取得较好去化效果。
表：2017年投资类项目开盘去化情况
（4）客户情况：首次置业需求仍较大，改善性需求活跃
刚需客户年龄段以20-35岁为主，价格为首要考虑因素。根据调研现场客户访谈获悉，由于市场需求主力的刚需群体年龄段普遍在20-35岁之间，由于工作需要、支付能力受限和结婚、生子等需求，客户更偏好低总价和交通便利的产品。
表：刚需项目部分代表客户访谈情况
中高端改善客户多考虑教育资源较好、大户型等高品质产品。中高端改善客户群体年龄段主要集中在30-45岁，具备一定的经济基础，因家中人口增多或小孩面临上学需求，或者对于居住品质要求较高，所以对具备品牌优势及具备完善配套尤其是教育方面、环境舒适的高质量楼盘比较关注。
表：中高端改善部分代表客户访谈情况
投资类客户更看中项目性价比和未来潜力。根据客户访谈，投资者在选择投资类项目时，考虑因素主要是根据板块区域发展带来的未来潜力，核心地段和小户型为主的项目受青睐。
表：投资类部分代表客户访谈情况
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